A partir de la crisis, es el protagonista del canal de comercialización. Los supermercados y shopping ponen en juego todo su caudal para cautivarlo en un momento donde los clientes fieles son escasos. La inversión en "góndola" es clave para lograrlo. Expertos explican de quién se trata.
18-05-2009 Los hábitos de compra de los consumidores se modificaron en los últimos ocho meses, desde que la crisis comenzó a hacer pie con más fuerza en la Argentina. Esta puso fin al boom del consumo y los descuentos, promociones y ofertas de las marcas y canales de venta pasaron a ocupar el primer lugar en sus decisiones.
Hoy, los consumidores ya no son los mismos de antes. Ellos llegan al supermercado, se paran frente a la góndola y evalúan precios. Pero no solo eso, sino que también están atentos a quién ofrece productos de mayor calidad, que no reduzcan el tamaño de sus packs como una señal de inflación encubierta y, si es posible, que brinden algún beneficio adicional.
Pero tampoco la oferta piensa en ellos de la misma manera, sino que el tradicional cliente ha sido desplazado por un nuevo integrante en el sistema de comercialización, o por lo menos, quien ahora toma más protagonismo.Se trata del "shopper", denominación que hace referencia a aquellas personas que son compradores reales, es decir, quienes deciden la compra y la efectúan.
En esta nueva carrera, para llamar la atención de los shopper, es fundamental apostar al marketing del retail; aquel que en el momento final, antes de tomar la decisión, puede hacer virar el pensamiento de un cliente.
“Esta crisis representa una oportunidad. El retorno de la inversión en cualquier acción corporativa debe ser mayor y más rápido por lo que esta situación se ha reforzado. Cuando las inversiones de marketing se reducen en otros medios, el punto de venta es el último bastión donde se resiente, ya que es por sí mismo un excelente medio de comunicación que les sirve a las marcas no sólo desde la venta sino también desde la construcción de posicionamiento”, explicaron en POPAI Argentina, asociación dedicada al desarrollo de las actividades de merchandising y comunicación en el punto de venta.
Un caso concreto donde se apunta a este protagonista se puso en marcha en Paseo Alcorta. Hace pocas semanas lanzaron el servicio de "Personal Shopper". ¿De qué se trata? Es justamente una persona que se dedica a acompañar a los clientes en el momento de realizar las compras, asesorando sobre la vestimenta o adquisiciones que mejor irán con su estilo.
La finalidad es lograr que se vayan conformes, y con todo lo que quieren y necesitan en sus bolsas.
Tendencias claves
En este contexto, aparecen algunas herramientas básicas a tener en cuenta para conquistar al comprador. Según Cecilia Ferrario, country manager de POPAI Argentina, hay tres novedades que marcan lo último en marketing de retail.
Estas son una tendencia hacia lo digital e interactivo en paralelo al POP tradicional. “Lo que se nota es la inversión en pantallas en los exhibidores y en las góndolas, donde muchas de ellas están desarrolladas para interactuar con el shopper”, señaló Ferrario.
El beneficio de la utilización de tecnología digital es que permite actualizar la información en menor tiempo, con mayor facilidad y menores costos. De todas maneras, esto no significa la muerte del POP tradicional, sino que se alternará entre ambos según las necesidades específicas a comunicar.La apuesta ecológicaOtro de los desarrollos más importantes, que también se vieron en el GlobalShop, son los exhibidores de cartón eco-friendly, que denotan un importante giro de la industria, motivada por el cambio de conducta de los consumidores hacia la fabricación de bolsas reciclables, reutilizables y biodegradables, explicaron en la compañía.
Este es un tema muy reciente que está directamente relacionado con la conciencia que tengan las marcas y los consumidores sobre el cuidado del planeta. Según los directivos, en los mercados del primer mundo hay más conciencia que en la Argentina, pero es una tendencia mundial que se va a empezar a ver cada vez más fuerte, ya sea por un tema que ayude a reducir costos y que, de la mano del ahorro, se logre la conciencia que falta, tanto de los consumidores como de las marcas.
"Si bien el objetivo desde el punto de vista de los responsables de marketing de las empresas es que las marcas vendan más, también cada vez importa más hacerlo con responsabilidad, reduciendo el impacto ambiental tanto como sea posible.
Un caso es el de los supermercados, que difundieron las ventajas de las bolsas ecológicas. Tanto Disco como Vea hicieron intensas campañas de concientización y lanzaron packaging que evitan la contaminación ambiental con su nombre.
Por último, el tercer punto más importante en materia de innovación, “sin lugar a dudas, es el nuevo concepto de marketing emocional, la búsqueda de una nueva relación entre la marca y el consumidor alineado con la necesidad del retail: la emoción de ser parte del acto de compra”, comentó Ferrario.
El marketing del retail en la Argentina
El marketing del retail tuvo una enorme evolución en la Argentina en los últimos 15 o 20 años; pasando de exhibidores, donde lo máximo que se hacía era ponerle el logo, a comprender la importancia de la comunicación en el punto de venta.
Según POPAI, este boom vino de la mano de los nuevos formatos comerciales como los shopping y los grandes supermercados. Hasta llegar a la actualidad donde mucho de lo que se produce en el país es tomado como referencia en América latina.
Una de las innovaciones más recientes la presentó Wal Mart, estrenando nueva imagen con diseños de vanguardia en toda su infraestructura, en el local inaugurado en Dot Baires, el nuevo shopping ubicado la Ciudad de Buenos Aires.
A este avance también contribuyen empresas como Coca Cola o Unilever y agencias de gran reconocimiento en el mercado que ya tienen divisiones especializadas y hablan de la importancia del punto de venta y del shopper.
Justamente el “marketing shopper” es la estrategia de pensar en el comprador más que en consumidor.“Hoy tenemos un gran desarrollo de la comunicación in store, lo único que nos falta para compararnos con mercados como el americano o el europeo es contar con mayores inversiones en el medio. Lo importante es resaltar que las inversiones en el punto de venta tienen la ventaja de generar con menores recursos más contactos y resultados concretos de ventas que en cualquier otro medio”, agregó Smith.
Fuente: InfoBAE
