A fines del año pasado, al directivo inglés Patrick Smith le tocó asumir un doble desafío: ocupar el sillón de CEO mundial de Future Brand, una de las principales consultoras en creación de marcas, en plena crisis económica global. La compañía tiene 25 filiales en todo el mundo –incluida la de la Argentina– y clientes como Coca-Cola, Unilever, Nestlé, Microsoft o Esso y las principales automotrices y líneas aéreas del mundo.
De visita en Buenos Aires, el directivo inglés charló con El Cronista:
–¿Cuál es el principal cambio que produjo entre los consumidores y las marcas?
–La relación es más intensa. En tiempos de inseguridad, los consumidores buscan marcas que les den confianza. Hay un cambio en los mensajes. En el caso de los servicios financieros, por ejemplo, hablan menos sobre innovación y más sobre simplicidad, transparencia y seguridad.
–¿Hay marcas que supieron aprovechar la crisis?
–Sí, cuando estás en una situación de crisis financiera podés actuar de dos maneras. Asustarte o ver qué oportunidad tenés enfrente. Creo que McDonald’s fue altamente creativa.
Siempre ha sido una empresa de value for money y abrieron pequeños cafés con un concepto más premium. Fue inteligente porque comenzaron a moverse en el mercado de Starbucks y a quitarle mercado.
En el Reino Unido, Virgin Telecom no tenía un concepto de retail pero compró al menos 60 tiendas cuando el precio de las propiedades comerciales comenzó a bajar. Fueron rápidos para entrar a un nuevo mercado. Lo que es maravilloso de Virgin es su decisión: ven una oportunidad y lo hacen.
–¿Qué es lo que más demandan ahora los clientes de Future Brand?
–Valor agregado e innovación. Como pueden hacer las cosas de manera diferente y más creativa, pero con menos presupuesto.
–¿El fin de la crisis será un buen momento para relanzar marcas?
–No creo que las marcas puedan esperar hasta entonces. Tienen que evolucionar continuamente, mejorar sus mensajes y su comprensión de los consumidores y del mercado. El desafío es emerger de esta crisis, o depresión en el largo plazo, fortalecidas y quitar participación de mercado a los competidores en este período. Emerger como una marca poderosa y no esperar a que el mercado cambie.
–¿Cuál es el principal desafío de las marcas hacia adelante?
–Poner foco en sus fortalezas. Y que su mensaje sea convincente. Cuando están bajo presión, la tentación es hacer cosas que quizás no sean apropiadas para su negocio en el largo plazo.
–¿Es igual para las marcas locales?
–En el mundo hay una cierta ansiedad. Miedo a todo, pandemia, terrorismo, problemas medioambientales. Eso hace que la gente se vuelva más conservadora y busque seguridad. Las marcas locales y regionales que son parte de la estructura y el patrimonio local pueden ofrecer mucha seguridad. Tienen una gran oportunidad.
Mucha gente busca conocer el origen de los productos, en cualquier sector, alimentación o finanzas. Quieren pruebas de cómo fueron hechas las cosas. Las marcas locales y regionales pueden reforzar esto.
En Europa hay mucho énfasis sobre la producción en la industria de la alimentación. Todos quieren lo mejor. En medio de este mundo complicado y tecnológico, donde estamos bombardeados de información, también se busca simplicidad. En el Reino Unido cada vez hay más gente que tiene huertas en espacios reducidos para consumir lo que cultivan.
Fuente: El Cronista
